内外交困,易到会被埋在这春天里吗?

蓝鲸TMT 2017-04-20 17:18:04 易到 共享经济 网约车
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[乐百家网注] 易到这家网约车市场的先行者,在内外交困之下会被埋在这个春天里吗?这个问题的答案恐怕不会太远了。

易到

周航的一封公开信将早已深陷危机的易到彻底推向了生死边缘。七年前,当周航在北京开始他漫长的创业之路时,恐怕绝不会想到今天这个如此充满戏剧性的结局。周航很不开心,在公开信中他把责任一股脑推给了乐视,甚至直指贾跃亭本人。那个时刻他似乎忘了,如果没有乐视,易到恐怕早就死在了2015年冬天。

“一位赚过钱但不开心的商人”,周航曾经如此自评。在他内心深处或许早已认定易到是一次失败的创业。一个月前周航在湖畔大学开学典礼上大谈失败,他说:“可能失败就是创业的一种宿命,是一种不可避免的东西。”的确,2017年这个春天对于他和易到都显得过于残忍。移动互联网市场研究机构QuestMobile发布的春季报告显示,曾经的对手滴滴以绝对优势排在网约车市场首位,望尘莫及的易到甚至被出行市场的后来者嘀嗒拼车反超。

易到这家网约车市场的先行者,在内外交困之下会被埋在这个春天里吗?这个问题的答案恐怕不会太远了。

易到的生死劫与出行市场大变局

易到并不是第一次面临生死抉择的时刻,2014年由对手掀起的那场疯狂的补贴战让拒不参战的易到尝尽苦头。生性执拗的周航坚持认为补贴用户是一种十分幼稚的行为。后来易观智库的对比数据显示,滴滴、Uber大规模发放优惠券的那段时间也是易到的市场份额严重缩水的时期。到2015年第二季度,易到所占市场份额大幅度下滑至2.7%。

2015年冬天,生与死的问题第一次摆在了易到面前。曾经的员工事后回忆说,当时“没有投资进来公司年底都撑不到”的声音在公司内部风传,多个部门被裁撤,众多员工离职。周航为“破局”甚至一度想“卖身”Uber,但最终没谈拢。生死攸关的时刻,乐视出现了。以7亿美元为易到续了命,换来的是70%的控股权。随后乐视开启持续性的“生态补贴”战略,2016年网约车市场的格局又起了变化。

艾瑞提供的数据显示,从2016年1月起,易到用户的月度、周度使用频次稳超Uber,在北京、上海两地甚至实现“全面超越”。截至2016年5月底,易到占专车市场30%份额,GMV超过Uber,位列行业第二。彼时,周航在易到夏季发布会上将这次反超在今天看来略显浮夸地称为“绝地反击”。而反击成功的原因周航归结为:易到独有的DNA和乐视的“生态化反”。不过,当今天易到再次遭遇生死劫时,乐视的生态也无法化反了。

滴滴、Uber、易到、神州,导演着网约车出行市场的大变局,而在疯狂的补贴战场之外,没有人注意到新势力的出现。2014上线的嘀嗒拼车同年底拿到了1000万美元的A轮融资,这个数字在当时陷入疯狂的网约车市场来看不足挂齿。易到不会想到三年之后会被其超越,而滴滴恐怕也不会料到嘀嗒会成长为它的直接对手。出行市场今天依然充满变数。

有问题的是易到还是市场环境?

回到易到的问题。4月18日,易到总部门前不远处停着多辆警车,前来解决提现问题的司机挤满了易到公司前台,背景墙上的“共享汽车生态”六个字颇为抢眼。易到是国内首个基于共享经济模式的网约车平台,这是毋庸置疑的。在我看来易到的模式是开创性且十分合理科学的,服务也无可挑剔。我甚至认为除了易到,网约车市场任何一个平台的倒掉都不可惜。

周航说易到有它独特的DNA,这句话我是赞同的。所有的网约车平台中,易到(专车业务)是唯一一个采取司机和乘客双向选择服务模式的平台,司机首先响应乘客用车需求,随后乘客在所有响应订单的司机中做出选择。而其他平台采取的则是直接指派订单的模式。在我看来不同模式反映出的是平台对服务二字的不同理解,网约车说到底是服务业,好的服务有两种,一种是标准化的优质服务,如滴滴专车;第二种是可选择性的定制化服务,如易到专车。两种选择我更倾向于第二种。

原因在于,真正能够让用户感受到“服务”的关键不在于接受,而在于拒绝。易到乘客不是在选择接受一名司机的服务,而是在拒绝大多数司机的服务。这种微妙的心理感受很关键。从服务模式和质量上来说,我挑不出易到的任何毛病。

固执的周航曾将问题归咎于市场环境。他说:“如果在一个正常的商业环境下,易到的所有做法都没错,只不过易到是在一个不正常的商业环境下。”在他看来,竞争对手在巨大的亏损之下依然靠着疯狂的补贴占领市场,已经完全违背了经济学规律。不过周航也应该清楚补贴是互联网行业一贯的屡试不爽的竞争手段,剔除补贴手段,纯粹的平台间的综合实力竞争显然是一种不可能的理想状态。

熟悉周航的人将他形容为一个有情怀的理想主义者。或许,导致周航做出不参战、拒绝投资等一系列决定的原因就在于他的“理想主义”。后来,周航曾在一次采访中坦诚:“易到在市场上的失败就是从2014年没有拿融资开始的。”而他当初拒绝投资的原因是在不打补贴战的前提下易到并不缺钱,只想专注于服务。这个想法在今天看来显得过于单纯。

任何失败都是由一连串的错误决策所导致的,一味将问题抛给市场环境显然并不合理,甚至有推卸责任的嫌疑。在推卸责任这一点上,抱怨商业环境不正常的周航与写公开信指责乐视的周航倒是呈现出一副一如既往地性格做派。

“共享经济”究竟是不是伪命题?

与易到此次危机几乎前后脚,滴滴宣布实行全新的分时计价策略,新规则下高峰时段打车滴滴的费用首次超过了出租车,引发外界对滴滴背离共享经济初衷的质疑。事实上滴滴本身就是一家以盈利为目的的商业平台,调价之举无可厚非。然而,一面是滴滴的调价,一面是易到的崩塌,不得不让人对二者相同的共享经济模式重新作出审视。

“共享经济”是个伪命题吗?自始至终都是一个问题。在我看来应该拆开来看,纯粹地的没有经济利益的“共享”不可能实现,而没有共享为基础,共享经济的商业模式就不能成立。共享经济的关键在于在共享和经济之间找到一个平衡点。偏向任何一边都会导致平台对“共享经济”的曲解和背离。以目前的网约车市场来看,许多平台在追逐经济的过程中早已把共享二字抛之脑后。

在滴滴减少补贴提高价格之后,网约车市场又迎来新的变局。同样以共享经济模式为基础的嘀嗒拼车用户数量大幅增长就是一个明显迹象。猎豹全球智库发布的报告显示,2016年度中国汽车出行类APP排行榜中,嘀嗒拼车的周活跃渗透率排在易到之后位列第四,到了2017年第一季度,嘀嗒拼车超越易到位列第三,周人均打开次数甚至超过了排在前面的滴滴和Uber。如果不以单个APP的数据排名,而是从市场份额上将滴滴和Uber当做一个整体来看,嘀嗒拼车已经稳坐行业第二这把交椅。对滴滴、Uber和易到来说,这都是个十分值得注意的迹象。

如果说嘀嗒拼车与其他网约车平台有何不同,我想最大的不同就在于其更加侧重于“共享”,针对城市潮汐式出行的特点,以顺路拼车出行为主要模式,解决以城市上班族为主要人群的出行需求,且无论在高峰时段还是非高峰时代都实行一致的计费规则。这大概就是其在竞争激烈的网约车市场能够分一杯羹的深层原因。

易到的危机是由多重复杂的原因导致的,它的黯然收场并不意味着共享经济模式的崩塌。无论如何,这个春天对熙熙攘攘的网约车市场来说都是一个全新的开始,也增添了不少新的变数。

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